Знать своего клиента

У каждого бизнеса есть ключевые клиенты, которые составляют основной объем покупок. Этих ключевых клиентов рекламисты называют «целевой аудиторией» или target audience, маркетологи - «целевым сегментом рынка».

Проблема в том, что очень часто маркетологи или рекламисты определяют целевой сегмент рынка на основе умозрительных заключений. Например, берутся социально-демографические параметры (пол, возраст, уровень доходов, размер семьи). И на основе деления рынка по этим параметрам формируются ПРИДУМАННЫЕ целевые сегменты: «студенты», «молодые специалисты», «зрелые семьи», «пожилые родители».

А дальше запускается маркетинговая машина. И в расчете на каждый выделенный сегмент рынка готовится свой ассортимент под своим брендом, в отдельной упаковке, в сопровождении отдельной рекламной кампании. В итоге получается, что реальными потребителями продукции становятся не те, о ком думали маркетологи. Например, ультрамодный молодежный тариф мобильной связи, рассчитанный на студентов, покупают молодые одинокие мамы, пенсионеры или приезжие гасторбайтеры.

Чтобы этого не происходило, важно выбрать для сегментации те ключевые характеристики потребителя, которые коррелируют с объемом продаж. Возможно, что нужно задействовать более тонкие критерии сегментации, например, стиль жизни или ценностные установки. Конечно же для этого нужно иметь в распоряжении результаты количественных исследований и использовать для их обработки корреляционный анализ. Вот это уже высший пилотаж маркетинга. Который, кстати, стоит больших денег.